米兰

百乔手表

【成熟的市场，有（yǒu）实力的品（pǐn）牌】

近年（nián），中国手表（biǎo）市场（chǎng）持续升温，其中（zhōng）高档手表市（shì）场表现尤为突出。一些经典款式（shì）和品牌成为注重身份的老板们显示文（wén）化品味、社会地（dì）位的有效装饰（shì）品。同时，随（suí）着中国高档奢侈品的消费群体不断（duàn）扩大，高档表的消费文化也（yě）在孕育（yù）形成，在内（nèi）地市场（chǎng）上，国（guó）产与进（jìn）口手表品牌约有200多（duō）个，其中进（jìn）口品牌（pái）60多（duō）个（gè）。随着（zhe）内地消费者消费层次与品味的不（bú）断提高，对“品牌”二字越（yuè）来越（yuè）注重，要求也越来越高。百（bǎi）乔手表诞生于名表之都瑞士，以经典的款式与过硬的（de）品（pǐn）质为众多消费（fèi）者所青睐，表的核心部件均来自瑞（ruì）士或日本，其它零部件（jiàn）均采用高品质的、环保的（de）原材料（liào），沿（yán）用瑞士传统的制表技术，结合先进（jìn）的机械（xiè）设备进行生产加工，最新检测设备的运用（yòng），为百乔客户提（tí）供了最严谨（jǐn）的品质保证。

【在挑战中寻求机（jī）遇】

百乔手表如（rú）何与其它进口品牌形成区隔，做最（zuì）具格调（diào）的（de）手表，彰显消费者的（de）个性（xìng）与品位，同时也让百乔（qiáo）手表（biǎo）成为时尚人士、社会（huì）精英的最佳选择，是百乔手表破局的一道难关。
米兰和邦行品牌策划通过对（duì）百乔（qiáo）目标消费（fèi）人（rén）群的深入洞察，挖掘中国高端消费人群的精神价值，最终（zhōng）为百乔提出“低调是最优（yōu）雅的（de）张扬”作为（wéi）品牌主张，与消（xiāo）费者进行（háng）灵魂（hún）沟通。意指百乔手表与目标人群具备相同的追求――成熟稳重、睿智内敛。

【消费需求洞（dòng）察，定义人群结（jié）构】

米兰和邦行品（pǐn）牌策划（huá）通（tōng）过各种渠道的市场调查、走（zǒu）访（fǎng），最终将国内的手表消（xiāo）费类型分（fèn）为四类：
1、奢侈品手（shǒu）表（biǎo）消费者（zhě）
奢侈品手表消费如果从地域分布来看（kàn），主要是两个（gè）人群，一个是沿（yán）海经济发达地带（dài）消（xiāo）费者（zhě），这是（shì）中国经济先行（háng）地区。二是大中城市，内地许多省、区（qū）的省会、首府，特别是武（wǔ）汉、重庆、成都（dōu）等重要（yào）传（chuán）统商业城市（shì），这些地区的高收入人（rén）群和政府官员都是（shì）中国奢侈品消费的集中区，中国奢侈品手表消费（fèi）群（qún）体（tǐ）主要集中在（zài）30岁（suì）~50岁之间，绝大多数为民营企业家和（hé）有身（shēn）份的（de）阶层，目前中国（guó）的奢侈品手表消费至少已（yǐ）居世（shì）界（jiè）前四。人（rén）群（qún）需（xū）求（qiú）洞察（chá）：这（zhè）类消（xiāo）费人群更注重（chóng）品（pǐn）牌的渊源（yuán），包括品牌的历史、身份、文化等因素，需要绝对高端（duān）的奢（shē）侈品牌满（mǎn）足他们。
2、高收入型手表消（xiāo）费者
个人收（shōu）入（rù）越（yuè）高的消费者（zhě），购买（mǎi）手表的价（jià）位（wèi）就越高，购买总（zǒng）值也（yě）越高，是高档（dàng）奢侈（chǐ）品手表消费的主（zhǔ）力（lì）军；他们会更多（duō）地到（dào）与其身份、地位相符的品牌专买店选购，较多的关注手表的设计、品牌（pái）和环（huán）境。从职业角度（dù）观察（chá），大体上，企事业单位负责人（rén）在高（gāo）收（shōu）入群体中（zhōng）比例（lì）最大。
人群需（xū）求洞察：这类消费人群注重生活品质，享受高档品牌（pái）为他们带来的精神价值（zhí），能得到别人（rén）的认同，他们更注重品牌的（de）名气（qì）。
3、白领手表消费者（zhě）
白（bái）领阶层是中（zhōng）国最庞大的（de）消费阶（jiē）层，拥有足够的购买能力（lì），且具有（yǒu）足够的（de）品牌意（yì）识。他们分布在（zài）各大一二线及三四线城（chéng）市，年龄结构相（xiàng）对（duì）年轻，无（wú）论身处在（zài）何（hé）种工作（zuò）环境，都（dōu）充满积极向（xiàng）上的（de）人生（shēng）价值观，对更高层次（cì）的消费充满崇拜和景仰，并以此作为自己的奋斗（dòu）目标。
人群需求洞察：这类消费人（rén）群注重（chóng）品牌（pái）的性价比，对品牌（pái）文化价值和产品功能价值同样看（kàn）重，并希望通过品牌的价值，提升自己的生活层次。
4、普通（tōng）手表消费者
这类人群处于（yú）手（shǒu）表（biǎo）消费的最底层，将手（shǒu）表视为（wéi）日（rì）常工具。他们多以经济收入较低（dī）的（de）人群组成，比如刚毕业的大（dà）学生，企事业单位的底层人员，或工厂的工作人员等。
人群需求（qiú）洞察：低收（shōu）入人群将价格作（zuò）为判（pàn）断的首（shǒu）要标准，其次是产品的质量和功能（néng）是否齐全和实用。

【找准目标人群，直击消费心理】

通过需求洞察、品牌（pái）自身（shēn）优势及竞争的状况的分析，龙狮将百乔的核心消费人群定（dìng）义在“高收入型手表（biǎo）消费（fèi）者”与“白领手表消（xiāo）费者”之间。将中国主流的高（gāo）端消费人群（qún）囊括（kuò）其中。
通过（guò）核心消费人群的需求洞察，龙狮为（wéi）其提出的品牌主张“低调（diào）是最优雅的张扬”正好抓（zhuā）准这部分人群的消费心（xīn）理（lǐ）。
对应（yīng）“高收（shōu）入型手（shǒu）表消费者”满足他们的身（shēn）份（fèn）特（tè）征（zhēng）和需求特征，对应（yīng）“白领（lǐng）手表消费者”，用略（luè）微拔高的品牌（pái）形象，满（mǎn）足他们对高端品牌及品牌性（xìng）价比的需求。同时（shí）在其他诉求中，通过品牌的瑞士身份（fèn）、传统的制作工艺、对品位的极（jí）致追求以及简约的时尚风格，展（zhǎn）现百乔（qiáo）手表（biǎo）作为高端消费（fèi）品牌的（de）强（qiáng）大魅力（lì）。